Marketing Strategy Ramadan dari IDN Creative Bagi Brand

Tinggal hitungan hari saja Ramadan menjelang. Ada banyak momen spesial di Bulan Ramadan yang selalu menjadi kerinduan masyarakat tatkala menjalaninya. Buka puasa bersama, sahur bareng, tarawih berjamaah, ngabuburit, tadarus, pesantren kilat, serta kegiatan religius lainnya yang semakin menambah kualitas ibadah meningkat serta kebersamaan dengan keluarga, teman dan sahabat semakin erat.

2 tahun terakhir ini, di masa pandemi yang belum usai ini, Ramadan tentu akan sangat berbeda sehingga mau tidak mau menyebabkan perubahan pola perilaku masyarakat khususnya di kalangan Milenial dan Generasi Z.

Pada Bulan Ramadan, konsumsi masyarakat tampak meningkat secara signifikan. Terlebih dengan adanya berbagai pembatasan kegiatan sosial seperti PSBB atau PPKM yang diterapkan di berbagai daerah di Indonesia menyebabkan mobilitas ke luar rumah menurun sehingga waktu luang di rumah semakin banyak sehingga sebagian besar digunakan untuk berselancar di dunia maya atau internet. Baik untuk mencari informasi, bermain media sosial, game atau berbelanja online.

Perubahan pola perilaku Milenial dan Gen Z ini menyebabkan berbagai brand berusaha menyesuaikan dan mengerahkan perhatian kepada kedua kelompok usia yang memiliki daya beli tinggi ini. Ada banyak usaha yang mereka tempuh seperti dari sisi produk yang dikeluarkan, iklan yang ditampilkan, maupun produk after sales hingga ke tahap aduan pelayanan secara online dan interaktif.

Dalam rangka membantu brand juga pelaku bisnis mempertahankan relevansi dalam bisnis atau usahanya sekaligus meraih perhatian generasi Milenial dan Z, terdapat pandangan dan beberapa insight yang dibagikan oleh IDN Creative, agensi digital multi-platform yang fokus pada brand storytelling, kreasi konten, dan aktivasi online. Apa saja? Yuk simak insight berikut ini: 

1. Speak Their Language 

Menjalani bulan suci Ramadan dalam kondisi di rumah saja tentu menyebabkan beberapa perubahan pada perilaku konsumsi digital generasi Milenial dan Z di Indonesia. Untuk mengantisipasi perubahan ini, hal pertama yang harus diperhatikan adalah kemampuan brand dalam menyampaikan ide atau gagasan yang diemban yang dikenal dengan istilah brand message. Bagi IDN Creative, brand harus fokus memberi perhatian khusus pada topik-topik yang secara aktif dicari dan dikonsumsi oleh kedua generasi ini selama Ramadan. 

Menghubungkan tema-tema atau pembahasan yang sedang happening dan juga hype ke dalam brand message justru akan menciptakan kedekatan yang spesial dengan target yang disasar terutama generasi Milenial dan Z ini. Berdasarkan penelitian dari IDN Creative, konten-konten yang bersifat ringan ternyata dua kali lebih banyak dicari oleh generasi Milenial dan Z di Indonesia; pencarian konten dengan tema hiburan juga meningkat sebanyak enam kali dari biasanya. Dalam case IDN Media, artikel yang berjudul “5 Alasan Jangan Nonton Drama Korea‘World of Marriage’ Pas Puasa” tentu menjadi bacaan yang pas untuk menemani mereka saat menunggu waktu berbuka. 

Robaitur Rasyid, Head of IDN Creative

2. Go Hyper-Local, Go Hyper-Relevant 

Dalam contoh kasus, Ramadan di rumah membuat masyarakat memiliki banyak waktu luang untuk menyiapkan hidangan berbuka puasa yang beragam dan menarik. Kasus tersebut bisa dibuktikan dengan melihat data pencarian konten menu dessert yang meningkat secara signifikan. Data ini tentu harus diikuti dengan penyesuaian konten yang disajikan: relevansi antara konten dengan minat audiens tentu akan menghasilkan output yang lebih optimal. 

Salah satu bentuk relevansi yang digarap IDN Creative contohnya ketika membantu campaign Indomilk pada Ramadan tahun lalu. IDN Creative menghubungkan brand susu kental manis tersebut dengan Yummy, salah satu unit bisnis IDN Media yang fokus pada konten kuliner, untuk menstimulasi eksplorasi resep menggunakan produk Indomilk dari para audiens. Sambil tetap memenuhi keingintahuan audiens, IDN Creative juga mendorong munculnya ide-ide inovatif nan unik: susu kental manis tak hanya bisa diolah menjadi makanan manis, tapi juga gurih. Pada intinya, brand harus mampu menyampaikan cerita yang tepat, kepada orang yang tepat, melalui media yang tepat, dan pada waktu yang tepat. 

3. Tailor-Made Your Stories 

Menurut IDN Creative, jika terlalu banyak generalisasi pada konten tak akan mendapatkan hasil yang optimal. Sebagaimana kita ketahui bersama bahwa para Milenial dan Gen Z memiliki perilaku dan preferensi yang berbeda dengan kecenderungan idealis dan pragmatis. Untuk itu, mengaplikasikan pendekatan personal pada konten yang diproduksi tentu akan menyentuh mereka secara lebih mendalam. Hal ini juga perlu diamplifikasikan secara terus-menerus dengan menerbitkan konten tersebut di beberapa publisher sekaligus. 

Tim IDN

Di IDN Media sendiri, beberapa tema konten yang sejenis tentang menu berbuka puasa bisa disajikan dalam bentuk berbeda sesuai dengan karakter audiens di masing-masing publisher. Text-based content berjudul “5 Resep Takjil yang Bikin Ingat Masa Kecil” yang dipublikasikan di IDN Times dan kemudian diolah menggunakan perspektif keluarga untuk ditayangkan di Popmama.com. 

Konten tersebut di atas juga disajikan dalam bentuk video-based content di Yummy guna memberikan output yang optimal.  Dengan cara-cara di atas, brand message atau pesan yang dibawa oleh brand akan mampu menjangkau audiens dengan persona yang lebih beragam.